Kvinna på kontor kollar sina recensioner i mobilen

I följande guide ska vi prata om omdömen, en viktig ingrediens i din digitala marknadsföring. Recensioner online har nämligen en mångfacetterad funktion och fungerar som påtryckningsmedel, valuta, research, resurs för potentiella utvecklingsmöjligheter och som ett verktyg för förbättrad ranking på Google.


Omdömessajter online

Det finns en hel drös med olika sajter och plattformar online som på olika sätt aggregerar omdömen och recensioner. Det finns sidor som Trustpilot och Reco vars reason to exist är just att samla in omdömen om företag och verksamheter.

Sedan finns det sidor som Eniro och Google My Business* som tillhandahåller mer information om exempelvis företag än bara omdömen, men där omdömen och recensioner ändå är en viktig del. Det finns också branschspecifika sidor som till exempel Tripadvisor och Booking.

Och slutligen finns det även sidor som Facebook, där omdömen är en rätt liten del av plattformens rätt så breda lista av användningsområden. Men som ändå är av stor vikt för din synlighet på Google.

Till detta kan vi även lägga allting annat vi uppmanas betygsätta, från gig-ekonomins matbud och flyttfirmor till paketleverans för allt från kläder till apoteksvaror. Exempelvis driver ju Amazon starkt på utvecklingen med omdömen online.

Jag tänkte att vi lite snabbt kan titta närmare på en av dessa omdömessajter, så ni vet vad vi pratar om: Google My Business.

* 2022 döpte Google om My Business till Google Business Profile,
i texten nedan använder vi dock fortfarande Google My Business


Omdömen på Google My Business

Vi rekommenderar ju alla företag att skaffa ett Google My Business-konto. Vad är Google My Business? Google My Business är ett gratis digitalt visitkort som ökar chanserna för ditt företag att synas bättre i Googles sökresultat. Här finns information om ditt företag, bilder, länkar m.m. Här finns också möjligheten för dina kunder att lämna omdömen. Och då så klart för dig att i sin tur besvara dessa omdömen.

Så låt oss säga att du fått in ett antal bra omdömen på Google My Business. Och på Eniro. Och på Facebook. Då kan det hända att när potentiella kunder söker efter ditt företag då kan det se ut som på bilden nedan. Vilket ju så klart är väldigt trevligt. Och, som ni kanske förstår, väldigt bra för ert företag.

Det leder oss vidare till nästa del på agendan (texten fortsätter under bilden):

Skärmdump som visar ett Google-resultat för företaget Hustvättarna.

Så här ser omdömen ut för Hustvättarna på Google.


Så påverkar recensioner ditt företag!

Om man har som mål att bygga upp sitt företags närvaro online, skapa en lojal kundbas och förbättra sin försäljning så är det viktigt att inse att omdömen kommer att hjälpa ditt företag att växa och att de därför bör vara en del av ert företags digitala strategi.

Omdömen online är viktiga av flera anledningar. Visste ni till exempel att nästan 10 av 10 kunder (98% enligt den här studien från Brightlocal) kollar omdömen online när de är på jakt efter lokala företag?

Med omdömen online kan du skapa brand ambassadors och hitta nya utvecklingsmöjligheter för ditt företag samtidigt som du påverkar din lokala SEO (Local SEO).

För att förstå vad Local SEO är så måste man först veta vad Local Search är .

Local Search är till skillnad från andra typer av sökningar på Google helt enkelt när en sökmotor prioriterar relevanta sökresultat baserat på användarens IP-adress. Dvs var du befinner dig.

Den som genomför en lokal sökning är inte på jakt efter mer generella söktermer som typ “recept pannkakor” eller “hur får jag bort ketchup från min skjorta” – utan man jagar snarare efter mer specifik och i stunden användbar information. Information man kommer att agera på i nutid.

Den lokala sökningen kan i regel delas upp i två kategorier:

  1. Företagsinformation: öppettider, telefonnummer, menyer, adress och så vidare. Dvs någon söker till exempel efter ett telefonnummer eller adressen till ditt företag.
  2. Omdöme och anseende: D.v.s. vilka betyg har företag fått online, vad skriver folk om företagets tjänster och är det ansett som det bästa eller sämsta i området?

Varför är Local Search så viktigt?

En stor och avgörande fördel med just local search är att de användare som genomför en lokal sökning på Google i regel är längre ner i säljtratten jämfört med andra. Informationen de söker är som vi redan nämnt något de behöver i närtid.

Det vill säga, den som genomför en lokal sökning är närmare ett köpbeslut.

En studie utförd av Reviewtrackers visade att ungefär hälften av de som genomför en local search på Google också uppgav att de kommer att besöka eller boka en tid hos det lokala företaget som de klickade på i sökresultatet inom 48 timmar. Så inom 2 dygn kommer fler än hälften alltså att agera på sin lokala sökning. Söker du efter ett telefonnummer och hittar ett som passar dina sökintentioner så är chansen också stor att du kommer att ringa det numret.


Vad är Local SEO?

Local SEO är konsten att strategiskt sökmotoroptimera för att ens företag ska ranka högre och konvertera bättre när någon genomför en lokal sökning. Precis som med “vanlig” SEO så styrs local SEO av olika algoritmer och rankingfaktorer.

Dessa faktorer sägs ha stor påverkan på din Local SEO:

  1. Google My Business – en väl genomarbetad Google My Business-sida uppskattas rejält av Google och ger ditt företag en rejäl skjuts i synlighet online. Vet du inte hur man skapar en bra sida på Google My Business? Kontakta gärna oss så hjälper vi dig och optimerar den åt dig.
  2. Företagsinformation – Korrekt och konsekvent information på de viktiga sidorna och plattformarna online är väldigt viktigt. Ju mer informationen skiljer sig åt desto större är risken att Google rankar ditt företag som mindre trovärdigt än företag som har ordning på sin företagsinformation.
  3. Uppdaterad hemsida – Håll efter din hemsida och uppdatera den regelbundet med rätt nyckelord och rätt innehåll. En sökmotoroptimerad hemsida är a och o för all typ av onpage-SEO. Gör en keyword-analys för att ta reda på dels vad din hemsida redan rankar bra på och dels vilka keywords du i framtiden vill ranka högre på. På så sätt vet du vad du bör sikta in dig på när du uppdaterar din hemsida framgent.
  4. OmdömenVad dina kunder tycker om dig är avgörande för såväl potentiella nya kunder som söker online efter så kallad “social proof” – d.v.s. att andra rekommenderar det du gör – och för sökmotorer som Google, som vet att omdömen är något som efterfrågas av användarna och därför premierar omdömen i sin strävan efter att leverera rikt innehåll i sökresultatet.

Omdömen i allmänhet, oavsett om de kommer från Tripadvisor, Eniro eller Google, kommer alltså ha en effekt på din ranking online, men dina omdömen på Google My Business kommer också öka chanserna för ditt företag att synas i Googles local pack.


Vad är Local Pack?

Local Pack är det organiska kartresultat som dyker upp i sökresultatet vid just lokala sökningar (se bild nedan). Local Pack är en del av Googles arbete med att premiera så kallade local listings. Det vill säga: visa upp lokala företag baserat på din sökning och plotta dessa på en karta.

Google, och Googles Local Pack, älskar som sagt en väl genomarbetad Google My Business-sida. Så för att kickstarta din Local SEO och öka chansen att ditt företag syns högt upp i sökresultatet så bör du se till att skapa en väl genomarbetad och genomtänkt Google My Business-profil. Tänk också på att bra och många omdömen är en rankingfaktor för Google. Ju fler som tycker om dig desto bättre är det för din synlighet. Och när ditt företag väl syns i Local Pack så ökar bra och många omdömen chansen att personen som genomfört sökningen också kommer att klicka på just din företagsprofil (läs mer om det nedan).

Skärmdump som visar hur Googles Local Pack ser ut

Så här kan Googles Local Pack se ut vid sökning på “hamburgare södermalm” och “vvs majorna”.


Bra omdömen online ger fler klick

Det finns en indirekt SEO-effekt av omdömen som vi hittills inte pratat om. Det är nämligen så att ju bättre betyg och omdömen du skyltar med online desto mer ökar click through rate till din hemsida. När användare söker efter ditt företag eller efter nyckelord där din hemsida är ett av sökresultaten på Googles SERP så kommer fler att klicka om dina recensioner syns, och om dessa omdömen är höga.

Ju mer aktivitet runt din hemsida desto större är chansen att den kommer att ranka högre.

En studie visade visade nämligen att företag med 5 stjärnor på Googles Local Pack ser en ökning med 25 procent av antalet klick jämfört med om de bara hade haft 3 stjärnor (se bild nedan).

Studie som visar fördelarna med höga betyg online

Brightlocals studie visar fördelarna med ett högt betyg online.

Samma studie visar också att det var bättre för företag att inte visa några betyg alls än att exempelvis ha 1 stjärna. För att tala klarspråk: bra omdömen kommer att få er hemsida att besökas oftare – inte bara omdömen rent allmänt.


Hur fungerar omdömen online?

Omdömen fyller ju så klart även fler funktioner än en rak rankingfaktor.

För dina nuvarande och potentiella kunder fyller omdömen som vi redan nämnt funktionen som “social proof”. Omdömen är en garantistämpel för den som överväger ett köp eller en bokning hos dig att du faktiskt kommer att leverera ett bra eller ett mycket bra jobb.

Hand i hand med social proof går ju också tanken på något slags konsumentmakt som tvingar företag att vara på tårna. Det kan också i samma veva ses som en slags valuta. Du levererade inte riktigt ditt bästa jobb den där dagen. Du får en eller två stjärnor i omdöme. Du kontaktar kunden och hittar fram till en lösning som gör kunden nöjd, du får högre betyg, kunden får ut en bättre upplevelse, kunden kommer tillbaka och kunden kanske till och med omvandlas till en brand ambassador med tiden. Det vill säga: ett språkrör för ditt varumärke.

För ditt företag kommer omdömen som sagt spela en stor roll för din synlighet online, men det är också en möjlighet för dig att möta dina kunder, fånga upp kundtjänst-ärenden, påverka vad som sägs om ditt företag online men framför allt skapar omdömen en möjlighet för dig att utveckla ditt företag.

Det är verkligen inte alla verksamheter som har möjligheten att a/b-testa sitt affärsområde. Men kanske får ett negativt omdöme dig att inse att ert bokningssystem faktiskt är lite ålderstiget, att telefonköerna är lite långa eller att ni faktiskt borde erbjuda en helt ny lösning som kunden upplever att de saknade. Helt plötsligt skapar den negativa feedbacken möjligheter för er att utvecklas, få insikter och förbättra er verksamhet.
Som företagare har man kanske en tendens att rygga tillbaka när man hör ordet “omdömen online”. Kanske har man stött på allt för många negativa röster och blivit lite bränd. Men den inställningen är det nog dags att släppa lite. Och nu talar jag ändå utifrån det faktum att jag själv sköter om våra omdömen online. Så jag vet hur det kan upplevas.

Det leder oss in i nästa segment:


Hur ska du svara på omdömen online?

IKEA och ICA är två svenska varumärken som ofta hamnar högt när man ska till att lista de mest omtyckta varumärkena i Sverige. Trots det upplever IKEA och ICA sin beskärda del av hårda omdömen och låga betyg på diverse omdömessajter. Vad vill jag säga med det? Jo, alla företag får dåliga omdömen någon gång så det är lika bra att vara förberedd och hårdhudad.

Regel nr 1 som du alltid bör ha med dig när du går in för att läsa omdömen online är att det är mycket enklare för en kund att skriva ett negativt omdöme än ett positivt. Det är liksom inbyggt i omdömets DNA. Det ligger närmare till hands att ta upp mobilen när man vill lämna ris, till skillnad mot att lämna en ros. Ett annat tips är att försöka få en tydlig överblick över alla dina omdömen online, till exempel genom att använda ett verktyg som samlar alla omdömessajter och deras recensioner på en och samma plats.

Men med det sagt: se till att alltid vara förberedd på hur du ska agera när ni får negativa omdömen.

Fundera gärna på de här två frågorna:

  1. Vem ska svara? Det vill säga vem på företaget bör ansvara för dessa frågor och om personen i fråga inte vet vad han eller hon bör svara, vem bör de vända sig till då i ert team? Skapa en tydlig ägarstruktur över frågan. Tid är avgörande så se till att svara på nyinkomna recensioner så fort som möjligt. Gärna samma dag. Har du massa obesvarade gamla recensioner? Även om det kan tyckas konstigt att svara på en två år gammal recension så kan det faktiskt finnas en viss logik i det. Var bara noga med att poängtera att du ser att personen inte fått svar på x antal månader eller år men att ni nu finns här och lovar bot och bättring när det gäller att svara på kommentarer online.
  2. Hur ska du svara? Ta som sagt till er av de negativa omdömena och dra lärdomar av dessa (där det går). Men svara under inga omständigheter i affekt.. Ditt svar kommer agera som en ambassadör för ditt varumärke och tänk på att även andra än personen som skrev ett omdöme kommer att kunna se er dialog – se istället recensioner som en lika viktig marknadsföringskanal som dina andra kanaler. Du skulle ju inte dra igång en Google-annons skriven i affekt? Öppenhet och transparens varar helt enkelt längst. Bemöt kritik med konkreta, tydliga och ärliga svar. Våga erkänna era misstag och fel och ta till er och njut av de beröm ni får.
    Försök att ta kontroll över diskussionen och försök att styra in den på det du vill få fram. En klok grej är att ta diskussionen vidare på din hemmaplan, t.ex. på er blogg, i en privat chatt eller över telefon. Men få det inte att framstå som att ni inte vågar prata om ärendet öppet. Det bör ni inte vara om ni samtidigt ska försöka vara transparenta. Svara istället något så här:
    “Tack för din feedback. Vi är uppriktigt ledsna över [anledning]. Du får gärna höra av dig till oss på [kanal] och berätta mer.”

4 typiska recensenter och hur du bör bemöta dem

Den extremt positiva recensenten

Här gäller det bara att vårda ert förhållande. Tacka för den fina feedbacken. Var personlig om du vet vem som lämnat omdömet. Dessa personer kommer förhoppningsvis vara brand ambassadors för ert företag många år framåt. Om man älskar sin nya frisörsalong så kommer man ju troligtvis att tipsa släkt och vänner om den.

Den försiktigt positiva recensenten

Den här personen lämnar en 3:a eller en 4:a i betyg. Överlag nöjda. Om de bara lämnar ett betyg och inte skriver något så kan det räcka med att tacka för deras betyg och skriva ett “hoppas vi ses snart igen”.

Har de feedback, till exempel “biltvätten gick jättebra men det tog mycket längre tid än vad som angavs på hemsidan” ja då tackar du så klart för betyget och säger att “ni tar till er feedbacken och återkopplar till berörd avdelning” eller kanske ännu mer transparent: “tyvärr hade vi problem med tekniken idag och är ledsna över att det gick ut över dig som kund. Vi lovar att göra bättre osv. Kom in till oss så får du en rabattcheck på 20% till nästa hjulskifte.”

Den här kunden är nöjd med ert jobb men saknade det lilla extra. Då gäller det att uppmärksamma det och faktiskt visa att ni 1) tar det på allvar och 2) kommer att göra något åt det.

Den försiktigt negativa recensenten

Den här kunden är verkligen inte nöjd med er service men i det han eller hon skriver så finns det kanske en öppning för ett framtida högre betyg – och en nöjdare kund.

Bemöt denna recensent på ungefär samma sätt som den försiktigt positiva. Tacka för feedbacken. Kanske hade ni faktiskt en dålig dag i köket? Lova då bot och bättring och se över era processer om ni faktiskt känner att det finns fog för det.

Eller, och detta är också väldigt viktigt, kanske har ni väldigt många nöjda omdömen och att den här recensenten faktiskt är undantaget. Då är det troligtvis inte risken att det är er business det är fel på. Men en missnöjd kund är ändå en missnöjd kund. Kanske finns det sätt ni kan göra denna person mer nöjd och öppen för ett nytt besök nästa vecka?

Den extremt negativa recensenten

Dessa är svårare. Ofta är de så otroligt upprörda att det är väldigt svårt att omvända. De har troligtvis bestämt sig för att aldrig handla mer av er och vill berätta det för er och för alla som läser. Men, det betyder inte att det faktiskt inte går att omvända även dessa. Kanske vet ni vem kunden är och vad som faktiskt gick fel. Kanske är det kunden som är ute och cyklar. Kanske handlar det egentligen bara om bristande kommunikation mellan företag och kund? Oavsett, det ni kan göra är att ta ansvar för er del. En liten öppning från er sida kan också öppna upp en extremt negativ kund.


Höj ditt omdöme online

Det är viktigt att redan tidigt inse att ni kommer inte kunna vända alla dåliga betyg till bra betyg. Det kommer alltid finnas kunder som inte är nöjda. Som inte går att nå etc. Men er strategi bör alltid innehålla dessa två punkter:

Svara på alla omdömen – förhoppningsvis kan ni omvända en missnöjd kund och få ett högre betyg. Eller åtminstone visa andra som läser omdömena att ni faktiskt tar er tid för att förbättra kundupplevelsen och visar en vilja att försöka förstå varför en kund är missnöjd. Det finns också en krass aspekt av att se till att svara på sina omdömen.

Kommentarer skapar kommentarer som skapar synlighet. Om du planerar in en smart länkstrategi där du leder kunder till exempelvis din hemsida så finns här vissa möjligheter att skapa ökad synlighet men också mer trafik till er hemsida.
Arbeta aktivt för att få in fler omdömen. Det finns studier som visar att företag som aktivt ber om recensioner från sina kunder har ett högre betyg än företag som bara lutar sig tillbaka och låter kunderna själva avgöra om och när de vill skriva ett omdöme.


Fråga din kund om ett omdöme

Så hur får man fler kunder att lämna omdömen? Det finns ju det väldigt enkla knepet att faktiskt fråga en kund som har besökt er verksamhet om de kan tänkas lämna ett omdöme. Eller så lägger du in en länk på er hemsida tillsammans med en liten uppmaning av typen: “Lämna gärna ett omdöme”.

Ju bättre omdömen du får desto större är sen anledningen för dig att bädda in omdömen på din sida. Om ni mejlar ut ett tack-mejl i efterhand eller digitala kvitton så finns det kanske en möjlighet att få med en länk och en önskan om omdömen i dessa.

Omdömen på företaget Hustvättarnas hemsida

Så här ser det exempelvis ut på företaget Hustvättarnas hemsida.


Så känner du igen falska omdömen

Kan man lita på recensioner på internet? Fejkade och falska omdömen påverkar såväl kunder och konsumenter som företag. Kanske har du själv råkat ut för falska omdömen?

Som vi redan visat i vår guide så är omdömen väldigt viktiga för kundens beslut och därför, i förlängningen, viktiga för företag. I en marknad som Sverige, där ett företag kanske bara får in 5-10 recensioner så är chansen (eller risken) stor att 1-stjärniga och 5-stjärniga omdömen kommer att påverka företagets totala betyg. Därför kan falska recensioner vara direkt förödande.

Blint lojal till företaget

Så hur vet du om omdömen du får in är fejk?

Det finns några tecken du kan titta på för att försöka identifiera vad som är falskt och vad som är ett riktigt omdöme.

Är omdömet extremt negativt eller extremt positivt? Det är ofta ett tecken på att recensenten inte är helt genuin i sitt omdöme. Kanske är den blint lojal till företaget? T.ex. en anställd. Eller så är det någon som vill förstöra för företaget? Personer som lämnar extremt höga och låga betyg brukar trots allt leverera nivåer i sin motivering.

Exempel:

Skulle kunna vara fejk: “Sveriges bästa hotell. Inget slår detta. 5 stjärnor”
Ger exempel men också en liten kritik: “Sveriges bästa hotell. Inget slår detta. Frukosten är alltid grym. Schysst spa. Möjligtvis är duscharna inte såååå varma som jag är van vid. 5 stjärnor

Titta även på innehållet i omdömet. Används klichéartade ord och meningar av typen “den här produkten förändrade mitt liv?” så är det troligtvis ett något tveksamt omdöme. Ett varnings finger höjs även för recensioner av typen “jag brukar vanligtvis aldrig skriva ett omdömen men …” Ett annat varningstecken som vi inte ser så ofta i Sverige ännu är omdömen som ser ut att ha skrivits med hjälp av Google Translate.

Humor och liknande som inte har någonting med själva produkten eller tjänsten är också något som med största sannolikhet är fejk eller någon slags trollning.

Ett tips för att kunna sålla lite bland omdömena är att jämföra företaget eller tjänsten på olika omdömessajter. Är betygen lika höga på Trustpilot, Google och Eniro, skiljer sig omdömena åt? Och hur agerar företaget själv på de olika sidorna i deras sätt att interagera med omdömena och recensenterna. Googla företaget så får du ofta upp flera olika sidor.

Och tips till dig som företagare: fejka inte omdömen. Leverera en bra service, fånga upp missnöjda kunder genom att bemöta deras recensioner och arbeta aktivt för att få dina kunder att lämna recensioner (men pusha dem inte att ljuga i deras betyg).


Så för att summera vår guide till omdömen:

      • Om du inte redan gör det: börja svara på dina omdömen online
      • Ha gärna koll på alla omdömessajter, men om detta ej är möjligt, välj ut de som du anser vara viktigast.
      • Jobba aktivt för att få in fler omdömen.
      • Och viktigast av allt: lägg till omdömen i din SEO-strategi. Med bra företagsinformation online inklusive ett dedikerat sätt att bearbeta kundernas omdömen online så kommer du snart se en positiv effekt på ditt företags synlighet i de stora sökmotorerna.
      • Se även vår infograf nedan (eller ladda ner den som pdf här: Omdomen_online.)

by

Vill du ha en gratis genomgång av din nuvarande marknadsföring?
Låt oss prata