Att skapa innehåll som fäster – 6 vassa content-tips

Alla (nästan alla) kan skapa innehåll online, oavsett om det rör sig om ett nyhetsbrev till gamla kunder eller en reel på Facebook. Men långt ifrån alla kan skapa innehåll som verkligen fäster. Så hur gör du för att få dina kunder att stanna upp i sitt oändliga scrollande för att titta på din senaste video eller läsa ditt senaste blogginlägg? I följande artikel djupdyker vi i knepen som får ditt content att fästa.

Att skapa innehåll för att nå ut kallas i regel för innehållsmarknadsföring, eller ännu oftare: content marketing. Med content marketing kan du som företagare anamma ett strategiskt arbetssätt där målet är att bygga relationer till dina potentiella kunder genom att skapa engagerande och relevant innehåll. På så sätt bygger du tillit och lojalitet, och vårdar bilden av dig som en thought leader inom ditt gebit. Det vill säga: du vet vad du pratar om och det är värt att följa dig, ditt varumärke väcker intresse och din försäljning kommer att öka.

Det finns olika typer av content marketing (och nya varianter dyker upp hela tiden): video, infografer, podcast, nyhetsbrev, webinar och blogginlägg är bara några exempel.

För att nå ut med ditt content krävs det nämligen att flera saker samspelar samtidigt. Har du valt rätt kanal för din målgrupp? Har du valt rätt typ av content? Postar du vid rätt tidpunkt? Är ditt innehåll sökmotoroptimerat? Och det vi ska prata om idag: har du skapat innehåll som fäster?

Råttan i pizzan får oss att minnas

Vad menar vi då när vi säger “innehåll som fäster”? I boken “Made to Stick” diskuterar författarna Chip och Dan Heath varför vi har så lätt för att komma ihåg detaljerna i en påhittad skräckhistoria av “Råttan i pizzan”-karaktär (ni vet den där som din moster delar på Facebook om hur en grannes kusins bästa kompis hittat glaskross i påskgodiset eller satt sig på en spruta på lokalbussen, se även “Klintbergare“) medan vi har extremt svårt att minnas information som verkligen är viktigt för oss (tänk: lösenordet till Netflix). Chip och Dan Heath sammanfattar detta i sex faktorer, eller principer om man så vill, som gör att idéer blir “klibbiga” (“Sticky”). Fortsätt läsa nedan så berättar vi mer!

Haddon Sundbloms jultome

De flesta av oss kan troligtvis relatera till Coca-Colas julreklam, ni vet den där rödmålade långtradare med Coca-Cola skrivet på sidorna rullar fram genom mysiga snölandskap och julpyntade småstäder. Coca-Colas koppling till julen är egentligen inte helt oförtjänt. De senaste 100 åren har man plöjt ner så mycket (miljarder) i marknadsföring att man influerat vårt sätt att se på självaste jultomten. Det var nämligen på 30-talet som man lät svenskättlingen och illustratören Haddon Sundblom ta fram en “ny” design på jultomten som skulle kunna användas i marknadsföring. Läs gärna mer om tomten och Coca-Cola här.

Så hur gör man om man är världens näst största Cola-leverantör och vill konkurrera om våra törstiga strupar när vi inväntar paketöppningen efter Kalle Anka?

Coca-Cola vs Pepsi

Att slå från underläge är ibland en väldigt tacksam position. En position som Pepsi visat sig bemästra. Så hur svarar man på Coca-Colas klassiska julreklam? Jo, man visar så klart hur jultomten självklart köper en Pepsi när han i ett obevakat ögonblick stannar till med långtradaren vid en bensinmack.

Jag tänker att vi kan använda den reklamfilmen som ett exempel när vi går igenom Chip och Dan Heaths sex principer som skapar en idé som fäster (notera för övrigt att en idé inte måste pricka av alla sex principer för att ha potentialen att “fästa”, men ju fler, desto bättre):

Princip 1: Enkelhet (Simplicity)

Chip och Dan Heath skriver i boken Made to Stick att du behöver hitta din idés essentiella kärna. Målet är inte att säga något med få ord, målet är att skapa något som både är enkelt och djupt. Tänk ordspråk: “slå två flugor i en smäll” eller “den som gräver en grop åt andra faller ofta själv däri”. Bibeln är exempelvis smockfull med ordspråk (content om man så vill) som överlevt i tusentals år, just för att de är enkla och lätta att ta till sig (och minnas). Chip och Dan skriver att den gyllene regeln för att skapa enkelhet är en mening så djupsinnig att en individ kan tillbringa en livstid med att försöka leva efter dess devis.

I fallet med Pepsi-reklamen vi nämnde ovan ligger enkelheten i dess premiss: “vad dricker Jultomten när han tror att ingen (från Coca-Cola) ser?” (Svar: Pepsi Max).

Vad dricker Jultomten när han tror att ingen ser?

Princip 2: Det oväntade (Unexpectedness)

Hur får vi publiken att uppmärksamma våra idéer och hur håller vi kvar deras intresse? Vi kan använda överraskningar som ett sätt att skapa fokus. Men överraskningar håller inte över tid. För att vår idé ska härda ut, skriver Chip och Dan Heath, så måste den väcka intresse och nyfikenhet. Vårt mål är att öppna upp luckor i folks medvetanden och sen fylla dessa luckor med vårt innehåll.

Med Pepsi-reklamen sker det oväntade på flera nivåer. Först när vi ser en röd långtradare parkerad vid en bensinstation (“åh, en ny Coca-Cola-reklam?”) och sen när vi via övervakningskameran fångar hur jultomten dricker läsk (“men … det där är ju inte Coca-Cola?!”). Reklamen får oss också att känna oss lite smarta när vi lyckas avkoda budskapet och kopplingen till det där andra stora läskföretaget.

Princip 3: Var konkret (Concreteness)

Hur får vi våra idéer att framstå som tydliga, frågar sig Chip och Dan Heath. Vi måste helt enkelt förklara våra idéer med hjälp av mänskligt handlande och med hjälp av sinnen. Du kan ha hur mycket strategier och visioner som helst i ryggen när du skapar ditt innehåll, men naturligt “fästande” och “klibbiga” idéer är oftast fulla av konkreta bilder: “glaskross i påskgodis” “röd långtradare = Coca-Colas julreklam”. Med en konkret idé ökar vi chansen att vi kommer prata samma språk som mottagaren.

Princip 4: Trovärdighet (Credibility)

Hur får vi folk att tro på våra idéer? Hur bygger vi auktoritet? “Klibbiga” idéer måste stå på egna ben. Oftast vänder man sig i dessa lägen till konkreta siffror och “sanningar”. Men detta är inte alltid rätt väg att gå. Istället för att prata om hur ekonomin går och hur dyrt maten blivit så kan man konkretisera det med en falukorv, en referens de flesta kan förstå (“en falukorv är verkligen dyr idag”) – det viktiga här är dock huruvida den som levererar tankegodset är trovärdig eller ej, och det är inte alltid helt lätt att avkoda (och lika ofta upp till mottagaren att bestämma).
Alla känner till Coca-Cola. Och alla vet att deras största konkurrent är Pepsi. Redan där finns en trovärdighet vi kan ta till oss. David mot Goliat. Tomten dricker Cola! Eller?

Princip 5: Känslor (Emotions)

Hur får vi våra kunder att bry sig om våra idéer? Jo, vi får dem att känna någonting! Chip och Dan Heath skriver i boken att studier visar att vi människor är mer benägna att ge en välgörande gåva till en individ i behov av hjälp än att göra detsamma till en hel fattig region. Vi är helt enkelt programmerade att känna något för människor och inte för abstraktioner. I boken Made to Stick ger de följande exempel: det är svårt att få ungdomar att sluta röka genom att hota dem med de negativa hälsoaspekterna, men det är enklare om man istället anspelar på deras förakt mot tobaksbolagens mörka sida.
På samma sätt kan vi relatera till Pepsi Colas underdog-perspektiv gentemot Coca-Cola och uppskatta hur den tar sig uttryck i Pepsis julreklam. Vi kan också uppskatta humorn och meta-perspektivet (som får oss att känna oss smarta).

Princip 6: Skapa en berättelse (Stories)

Få din idé att fästa genom att berätta en historia. En berättelse är oftast förknippat med en passiv roll för själva mottagaren. Du ser en film på tv eller en serie i din iPhone och upplever en berättelse. Bröderna Heath tar uttrycket “soffpotatis” som ett exempel på den passiva publiken. Men de menar att det är att beskriva verkligheten lite väl enkelt. När du läser en bok dras du nämligen in i den historia som författaren skapat (och deltar) och när din bästa vän berättar om den där konstiga saken som hände idag på väg till jobbet så engagerar du dig (och relaterar). Kanske berättar du om en liknande grej som hände för dig? Något som skapar en ännu större berättelse?

För att återkoppla till Pepsi-reklamen en sista gång. Pepsi-reklamen figurerar redan i en existerande berättelse, den om Coca-Cola, om röda långtradare på en snöig landsväg och om Haddon Sundbloms jultomte, men förutom att kapa denna redan väletablerade saga så bygger Pepsi en ny berättelse och skapar en fortsättning på den saga som vi alla redan har en relation till. Vad händer när jultomten lämnat den där vackert julpyntade småstaden bakom sig?
Det är en berättelse vi inte visste att vi behövde, men som mottagaren gärna vill se.
Det är nämligen en berättelse som fäster.

---

6 principerna för att få ditt innehåll att “klibba” fast

1. Enkelhet
2. Det oväntade
3. Var konkret
4. Trovärdighet
5. Känslor
6. Skapa en berättelse